兹丹卡 middot 波德卡波娃

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前言：

SNS被称为是最可能出现下一个Google的领域，Facebook等社交网站的风光也带动了为其开发组件公司的发展，成立不到3年的社交游戏开发商Zynga已获得了2900万美元融资并宣称其2009年收入将超过1亿美元，Playfish、Playdom等公司营收状况也非常客观。在国内互联网市场，2008年最值得关注的事件之一就是开心网的异军突起，该公司基于几个有趣的娱乐应用和病毒营销手段，在激烈的市场竞争环境下迅速崛起，并一度超越市场老大校内网和51.com。开心网剑走偏锋的发展方式也引发了业界对于国内社交游戏的广泛关注，其他几家社交网站在开心网之后也纷纷效仿，推出了大量的游戏类组件。

那么。社交游戏目前在国内的发展状况到底如何？“争车位”、“朋友买卖”等游戏在开心网发展的过去、现在和未来又分别起到了什么价值？社交游戏面临着什么样的机遇和挑战？他对传统网络游戏的发展又起到了什么影响？

1. 基于SNS网站的游戏已经是全球最热门的应用之一

当我们回顾2008年中国互联网发展时，一个不得不提的事情就是开心网的火爆。SNS一度被称为是最可能出现下一个google的领域，全球SNS网站的领军企业Facebook成立仅三年就被微软估值高达150亿美元，中国SNS网站的领先者校内网和51.com在2008年也获得巨额投资。在校内网和51.com两强争霸的格局下，大量针对女性、IT白领等细分市场的SNS网站如同雨后春笋般出现在中国市场上。

然而，在如此激烈的市场竞争环境下，2008年4月份才推出的开心网只花了3个月的时间就扫荡了中国的白领市场，推出6个月后网站流量已经进入Alex全球排名前100位，并一度超越了市场的两个老大校内网和51.com，进入到2009年，开心网已经稳居中国SNS网站流量前三名。如此迅猛的发展速度不能不说是奇迹。

不少人认为开心网的崛起是剑走偏锋，因为校内网、Facebook等大多数SNS网站都是先建立人际关系网络，然后再在人际关系网络上发展常规SNS线路。而开心网则是从娱乐类应用入手发展人际关系网络，在发展初期开心网并不重视促进其用户人际关系的建设，而是重视用户对于娱乐类应用的体验。也正是因为这一点，开心网也受到了不少业内人士的诟病，一些人认为开心网的持续发展依赖于不断开发的新应用，这会非常的困难。

我们暂且不讨论开心网的可持续发展，但是事实是：基于SNS网站的游戏已经成为中国和海内外最热门的游戏。“争车位”和“朋友买卖”是开心网最火爆的两个游戏（当然，新推出的“买房子”也非常受欢迎），这两个游戏的每日活跃用户数早已经突破50万人。校内网在去年11月份也宣布了其“好有买卖”游戏用户数突破了100万，每日活跃用户数接近了50万，一个最新的数据是校内网的“开心农场”自2008年12月推出以来，迄今为止已经有1300万用户安装了这个组件，每日活跃用户数达到300万。Becomedia公司通过技术手段获取了校内网和51.com一些游戏的用户数情况，如下表所示：

校内网和51.com最热门的几个游戏活跃用户数

再来看Facebook，为Facebook开发游戏的公司Zynga成立于2007年，但是该公司宣布其今年的营收就将突破1亿美元，并已经获得了两轮供给3900万美元的融资。另外Playfish公司宣布其今年营收也有望突破3000万美元，而为Myspace和Facebook开发游戏的Playdom目前单季度营收已经达到1000万美元。Insidesocialgames.com数据显示，2009年5月，Facebook上用户数排名前十的游戏如下所示：

排名 游戏名称 五月活跃用户 四月活跃用户 开发商

如果Facebook的数据还不足以说明问题，我们再来看看Myspace：截止到2008年6月份，Myspace上已经有超过2390万超过18周岁的玩家在玩游戏，也就是说47%的Myspace用户是游戏用户，而且独立用户数和游戏时间均在以每月15-20%的速度增长。Myspace公司为了吸引更多的第三方游戏开发商，还于2008年举办了“亚洲区游戏开发竞赛”。

所以，无论是在国内还是海外，基于SNS网站的社交游戏都受到了广泛的欢迎，社交游戏已经成为全球最热门的游戏类型之一！

2. 社交游戏为开心网带来了什么价值

现在，我们继续回到开心网，看一看社交游戏为开心网的崛起做了什么贡献，未来开心网又将如何和社交游戏融合以取得持续的发展。

1) 成立之初：社交游戏是定位精准的游戏产品，并促进了病毒营销

回顾开心网最初的发展，优秀的产品定位和成功的病毒营销是其能够迅速积累起第一个100万用户的最重要条件。校内网抓住的是大学生在校用户和毕业1-2年的白领，51.com服务于网吧用户和更低级别城市的用户，而开心网则抓住了一二线城市的白领用户。一、二线城市的白领用户往往工作较忙，他们没有大量的时间可以花费在SNS网站上，所以校内网、51.com这种需要其用户花较多的时间建设自己的个人空间的网站并不符合他们的需求，开心网看到了这一点，它在刚推出时并不鼓励用户区装饰自己的个人空间，而是提供给其用户一些小的娱乐应用来吸引他们。用户往往是利用工作间隙时间登陆一下网站，“买卖”一下朋友，或者是去朋友的车位停停车，这些应用每次大概只占用用户几分钟的时间。

光有优秀的产品定位还不行，还要依赖于营销让用户知道并进入开心网。和校内网在成立之初在校园内展开大范围的“注册送现金”、设立校园大使等推广方式不同，开心网在最初的推广中基本没有花费广告费，全部依赖于病毒营销。2008年下半年时，很多白领会经常在自己的邮箱里收到大量朋友的开心网注册邀请，因为当一个新用户注册时，开心网会提示这个用户邀请他的邮箱或者MSN列表里面的朋友来注册开心网，或者通过一些方式获知某个注册用户的邮箱好友列表，然后开心网会自动给列表里面的好友发送邀请信，在大量好友邀请的狂轰乱炸下，很少有用户能经得住诱惑不去体验开心网，一传十，十传百，开心网也就迅速积累起自己的第一个100万用户。在病毒营销上，开心网也很好的和其社交游戏结合起来，例如开心网的“争车位”游戏，注册用户每邀请一个新用户，就会获得系统奖励的6000元，这刺激了不少“争车位”的用户来主动邀请其他用户。

2) 发展过程中：社交游戏是一种趣味十足的帮助用户维持拓展社交关系的工具

在吸引了第一批用户之后，社交游戏则接着起到了增强用户粘性的作用，而且可以看到开心网现在已经尝试通过在游戏中植入广告来盈利。为什么这些看起来很简单的“争车位”、“朋友买卖”游戏放到了开心网上会如此受欢迎？如果将开心网看成一个游戏发行网站的话，你会发现它的两大优势：第一大优势，开心网可以通过多种渠道让用户接触到这些社交游戏，他并不依赖于传统的Banner广告位来宣传游戏，而是通过好友动态、张贴版、新闻资讯和其他渠道让好友之间共享游戏。做游戏运营的人都知道，游戏营销最为有效的方式就是口口相传或者朋友推荐，有调研数据显示：将近60%的用户获知新游戏的最主要渠道就是“朋友推荐”，用户会天然的对朋友在玩的游戏感兴趣，进而去尝试他；第二大优势，这个游戏发行平台上的玩家之间都是熟人。游戏玩家在游戏中一个很重要的乐趣就是和认识的朋友玩游戏。开心网的用户会乐此不彼的通过“争车位”去朋友停车位上停车，通过“朋友买卖”去把老板买来当奴隶，通过“买房子”去同事的花园里偷菜，原因绝对不仅仅是因为他们可以通过停车赚到更多的钱从而可以买更高级的虚拟轿车，或者是通过买卖朋友来赚取都不知道怎么花的钱。更主要的原因用户通过在游戏中的简单操作可以和他们的朋友进行互动，是一种朋友之间沟通的方式。现在都市白领的人际关系极度发达，但是要维系这些关系却很困难，而开心网则给这些白领提供了完全不同于电话、邮件以及MSN的沟通方式，这种沟通方式首先是富含趣味的，他不像传统的沟通方式那样是通过单薄的文字或者语音。其次这种沟通方式并不是实时互动的，因为无论是“争车位”还是“朋友买卖”都不要求参与双方同时在线，这也避免了一些联系不是很紧密的朋友之间直接沟通时可能会面临三分钟后即无话可说的尴尬。

说到这里，其实社交游戏对于SNS网站的核心作用也已经出来了：社交游戏是开心网为其用户提供的一种新型的、强有力的维持人际关系的工具。或者说，开心网的用户玩这些游戏的一个很重要的潜在目的还是增进友谊，维系日益扩大的人际关系。

3) 未来：娱乐必不可少，但开心网将回归SNS本质

那么展望未来，开心网又如何借助社交游戏取得更大的发展？

目前对于开心网一个最大的诟病是：开心网过于娱乐化，它主要还是一个网页游戏平台，而不是一个SNS网站，而游戏是存在生命周期的，开心网能否持续的推出有吸引力的游戏以黏住用户？而且网页游戏也极易被模仿，因而开心网也并没有树立起高的竞争门槛。但是我们并不质疑开心网在未来的一段时间（至少是三年）有能力持续不断的推出受欢迎的游戏，毕竟社交游戏在国外已经发展了比较长的时间，而且国内也有很多团队在投入到社交游戏的开发上，只要开心网的用户还有利用上班间歇时间玩玩游戏的需求，我们相信开心网会有能力一直推出更丰富多样的游戏。

关键是：开心网的定位就是一个社交游戏的发行平台吗？显然不是这样的，开心网本质上还是一个SNS网站，而SNS网站的价值是让其用户更高效的沟通，并更加便捷的获取信息和分享信息。正如Facebook创始人扎克伯格对Facebook的描述：Facebook不是一个网络社区，而是一个社交工具。

所以可以肯定的是，开心网终究会回归SNS网站的本质，未来开心网会两条腿走路：

开心网仍然会重视社交游戏的开发和发行，维持在娱乐类应用组件上的优势，持续的为其用户提供这种充满乐趣的沟通方式。从目前的实际情况来看，一些成功的组建对于用户的吸引力已经在下降，这也促使了开心网在“争车位”和“朋友买卖”之后推出了“买房子”等应用

 开心网会更加重视SNS网站的基本功能，引导用户使用娱乐类组件的同时逐渐构筑人际关系网络。一方面，开心网会鼓励用户建设自己的个人主页，记录更多的文字，存储更多的图片和音乐。另外一方面，开心网会鼓励用户更加积极的分享自己的知识和内容。

3. 社交游戏在中国面临的机遇和挑战

基于SNS网站的社交游戏面临最大的机遇是中国互联网的高速发展和SNS服务渗透率的提高。CNNIC数据显示2008年中国SNS用户渗透率还仅有19.3%，未来还有很大的提升空间。从行业驱动因素来看，口碑效应将进一步提升SNS服务影响力，而获得融资的SNS服务提供商必将加大线上线下市场推广以发展用户，同时SNS网站服务的细化也将降低用户流失率。有研究机构乐观预计到2011年中国SNS用户规模有望超过5亿。基于如此庞大的用户规模，社交游戏在中国还大有可为。

社交游戏的另外一个重要机遇就是手机应用。3G已经商用，中国的电信运营商在经过一段时间基础网络建设的跑马圈地后，下一步的竞争必将聚焦在手机应用上。网络游戏在PC上已经证明具备极大的盈利能力，国内目前也有大量开发手机游戏的公司，而手机社区在国外也得到了市场证明，例如日本提供手机社区服务的公司MIXI已于2006年登陆东京证券交易所主板。所以说有理由相信手机社区和手机游戏都将是移动互联网各方企业关注的焦点。从用户需求来看，目前的手机游戏普遍存在的问题是：单机游戏很方便的满足手机用户随时开始、随时停下的需求，但缺乏盈利模式。手机网游解决了盈利模式的问题，但缺乏满足短时高频或短时低频用户需求的产品。社交游戏作为一种全新的游戏模式，如前所述，他不要求玩家长时间操作，玩家往往只是几个简单的点击，即达到了和朋友进行非实时交流的目的并获得了游戏的乐趣。基于手机的社交游戏如果能够和社区结合的好，盈利的点将会比较多，除了PC上的虚拟道具收费、游戏内置广告外，还可以开发移动增值服务。这一块未来可能出现好的商业模式。

当然，社交游戏在国内的发展也面临着比较严峻的挑战：

首先，社交游戏的盈利能力值得怀疑。国内最成功的社交游戏开发商五分钟（Five Minutes）CEO表示，在其社交游戏《开心农场》每日活跃用户数超过300万时，该公司每月活跃的收入仅有75万元左右。而一款每日活跃用户数有300万人的MMORPG，每个月的收入大概在2000万元上下。社交游戏的盈利模式也远远不如网页游戏，以北京都牛网络公司为例，该公司运营5款网游戏，这5款网页游戏每日活跃用户在50万左右时，该公司月收入已经有200-300万元；

其次，盈利能力的薄弱和商业模式的不明朗使得社交游戏的前景不慎光明。SNS未来的盈利模式肯定不止是销售虚拟道具，还会有网络广告甚至是电子商务，但是不管SNS网站的发展前景有多美好，社交游戏开发商都难以分享到这巨大的利益，因为SNS网站发展的终极目标还是成为一个提供多种应用的人际关系网络平台，他的持续发展是不依赖于某一个具体的娱乐引用。所以在市场成熟阶段，拥有高粘度用户资源的SNS网站服务提供商会是整个产业链的关键控制点，这使得社交游戏开发商在和SNS网站服务提供商的合作中处于不利地位，我们甚至可以预计未来社交游戏开发商还需要支付网站服务提供商广告费已更好的推广自己的游戏组件。初次之外，在社交游戏开发商能分享到利益的游戏服务上，目前的盈利能力又是如此的差，如果不出现游戏产品质的突破，即便是SNS网站用户数达到了5亿人，乐观的估计，这5亿人每个月为社交游戏贡献的收入也只不过是区区6000万元，这还不如搜狐公司《天龙八部》一款游戏的月收入。

最后，社交游戏开发商也很难解决产品同质化的问题。可以看到的是社交游戏开发的门槛非常低，目前国内的从业人员游戏创意也大都来自于国外，Facebook或者Myspace上热门的游戏在极短的时间内就回出现在国内的SNS网站上。同质化严重、游戏开发门槛低的问题使得社交游戏开发商难以打造自己的核心竞争力，这不利于他们的持续发展。

4. 传统网络游戏如何融入SNS

传统网络游戏，尤其是占据市场份额80%左右的MMORPG，游戏营造的就是一个虚拟世界，天然就具备虚拟社区的概念。游戏中的帮派、家族、行会、工会以及含有好友列表的内嵌即时通讯工具无一不具备虚拟社区的元素。不过虚拟社区和SNS还是有一定的区别，SNS是源于六度分割理论，所谓六度分割理论，简单的说就是：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。因而每个隔日的社交圈最终会演变成一个庞大的社会关系网络。在互联网领域，基于SNS的网站往往被翻译为Social Network Site。虚拟社区有很多，QQ空间、百度空间甚至论坛BBS都是，但是开心网、校内网之类的SNS网站和他们的区别在于：用户在自己好友的主页上可以看到这个好友的其他好友信息，并可以便捷的联系上自己好友的其他好友。如果从这个意义上来讲，传统网络游戏融入SNS的概念还刚刚起步。

不过传统网络游戏和SNS的融合实在是让人容易产生美好的联想：网络游戏是国内最赚钱的针对个人付费的互联网服务，而SNS则被称为最有可能产生下一个google的领域（甚至还有人说SNS是下一代互联网），而且SNS还是一个可以融入任何其他互联网应用的概念。所以人们纷纷猜测二者融合将会产生重量级的新应用！

一般来说，传统网络游戏和SNS的融合大致有两个层次：

第一个层次，传统网络游戏借助SNS做营销。

不少公司已经在利用SNS网站做营销，最为典型的是2008年7月份网络游戏公司巨人网络宣布以5100万美元收购了51.com部分股权，展开了网络游戏公司和SNS网站之间营销的合作。要想做好这个层面，产品推广人员需要深入了解网络游戏用户和SNS网站用户特征之间的差异性，以选择合适自己的SNS网站进行推广。

CNNIC数据显示：截止到2008年年底，中国SNS网站用户规模达到了5700万，而中国网络游戏用户规模则达到了1.25亿。这两类互联网应用的户特征存在明显区别：

从性别上看，调研机构易观国际数据显示：中国SNS用户男性比例为49.3%，女性比例为50.7%，女性更为内敛的特性使得他们愿意在网络上装饰个人空间、通过SNS网站表现自我，而男性则倾向于在现实生活中交友。而艾瑞咨询显示的网络游戏用户中男性比例高达80.2%，女性比例为49.3%。

从年龄上来看：SNS网站用户主要集中在25-29和19-24岁之间，这两个年龄段的用户分别达到了37.4%和33%，除此之外，30-35岁之间用户比例也达到了17.5%，而18岁及以下用户比例只占到2.5%。网络游戏用户则主要分布19-25岁之间，这个年龄段用户占到50.6%，除此之外，26-30岁之间用户比例也有20.8%，而18岁及以下用户占到10.9%。

从收入上来看：SNS网站有19%的用户每月收入在5000元及以上，有23.7%的用户收入在3000-5000元之间，41.5%在3000元以下，而只有15.8%的用户无收入。而网络游戏用户中25%月收入在1000元以下，34%月收入在1000-2000元之间，月收入超过5000元的只有8%。

两相比较之下，SNS网站用户女性比例要显著高于网络游戏用户的女性比例。SNS网站用户年龄最主要分布在25-29岁之间，而网络游戏用户最主要分布在19-25岁之间。SNS网站用户收入要显著高于网络游戏用户收入。SNS网站和网络游戏用户特征的差异提醒产品营销人员：要根据自己的目标用户来选择合适的SNS网站进行推广。

第二个层次，传统网络游戏和SNS网站更深层次互动。

在这个层次，SNS网站成为传统网络游戏玩家离开游戏之后聚集交流的去处，增强游戏玩家粘性。而网络游戏则拓展了SNS网站的盈利模式。例如2008年网络游戏公司久游推出了面向久游游戏玩家的SNS网站久友网，和其他SNS网站不同，久友网用户可以按照游戏中服务器搜索好友，也就是所谓的同游交友，不过久友网现在的运营状况并不容乐观。这其中一个很重要的原因就是久友网相对于其他SNS网站而言为其用户提供的增值点太少，唯一比较特殊的功能就是按照游戏服务器将玩家人为的划分成了圈子，方便玩家按照服务器搜索好友，但是这个增值点还远远不能吸引玩家常驻久友网，更不用说吸引校内网等其他SNS网站的用户转移到久友网。

第三个层次，传统网络游戏和SNS深度融合，出现全新形式的网络游戏产品。

这是最令人激动的层次，基于开心网的社交游戏就是这个层次的产物。我们在本节主要讨论传统网络游戏如何融合SNS因素。要想做到这个层次，产品设计人员需要经常思考：用户为什么使用网络游戏或SNS网站，自己的产品能满足用户什么样的需求。

正如社交游戏在开心网上获得欢迎的原因一样，开心网上的社交游戏不要求玩家有较长的在线时间和复杂的操作，符合白领对游戏时间的需求。而且这些游戏非常的互动，是它们的玩家之间保持沟通、维系人际关系一个非常有趣的工具。

当前有不少游戏开发商在思索如何在传统网络游戏里加入SNS元素，这个时候的考虑问题的出发点应该是用户是否需要SNS功能，加入了SNS功能能给他们带来什么价值。对于游戏用户而言，他们在游戏中最主要的乐趣还是来源于游戏内容，例如不断升级和收集极品装备带来的成就感，体验游戏剧情找到的归属感，成为武林高手后享受被其他玩家尊重的感觉。不少玩家喜欢和朋友玩游戏，一方面是因为他们通过这种方式找到了团队归属感，另外一方面是自己在游戏中的成就有人关注，这样“被人尊重的需求”得到了更好的满足。游戏设计者考虑是否要加入SNS功能，应该主要从玩家在游戏中结交朋友、获取信息和分享信息遇到的问题入手，分析SNS能否成为解决这些问题，最终让SNS作为一种工具加强玩家的游戏体验，而不是成为玩家的负担。例如在传统网络游戏中添加好友动态面板，了解好友在游戏中的及时信息，游戏运营商可以通过动态面板发布希望推送的游戏内容，也增加了玩家的游戏乐趣。